集客のプロが語る飲食店経営!成功を呼ぶ徹底したユーザー目線とは?

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集客コンサルタント
佐々木忠信氏

現在の仕事内容について教えてください

多数の個人経営店舗でアルバイト。苦労とノウハウを知る

個人経営の飲食店を中心とした、集客のコンサルティングを行っています。複数の個人経営の飲食店でのアルバイト経験から、小規模店舗ならではの苦労や、「お客さんを集めるスキル」と「再来店させるスキル」を徹底的に学んできました。

知り合いの飲食店からの「手伝って欲しい」という言葉をきっかけに、15年以上にわたり多くの小規模店舗にてコンサルティングを続けています。もともとは飲食店に特化していたのですが、ここ5年ほど前から広く募集を開始し、現在では美容室やネイルサロンのお仕事も頂いています。

飲食店経営で気をつけるべきことは?

多くの小規模飲食店の経営者がぶつかる壁

■良い味

■良い立地

ということを念頭に置いて、開業する方が多いのですが、うまくいかないケースも多くあります。「料理を作って、売る」というある種わかりやすいビジネスのため、安易にスタートラインを切ってしまうのでしょう。

しかし、「料理が好き」「人に振る舞うのが好き」という考え方は、そもそものスタートラインが間違っている、といっても良いかもしれません。そういった方々に圧倒的に足りないのは、「ここでなら成功する」という確信がもてるまでの「徹底したリサーチ」です。

多くの方が、「この地域に土地勘は薄いけれど、やっと手頃でましな物件に出会えたから」という理由で出店立地を決めています。これでは、成功する可能性は低くなりますよね。

どの業種にも通ずる、成功する店舗経営のためのポイント

ターゲットを定め、ニーズを探る

「いかにお客さんに満足してもらうか」ということが最も重要ですが、小規模店舗の場合、大手のブランドとは戦略が異なります。全員に好かれるのを目指すのではなく、10人中2〜3人の方に熱狂的に好きになってもらえる尖ったお店を作ることを目指しましょう。

ターゲットとなるお客さんはどんな人なのか、その人が必要としていることは何か、その地域の他店舗でまだ解決されていない問題は何か、ということを見つけ、それを解消していきます。

例えば、近隣のお店が「商品の提供が遅い」店ばかりだったとしたら、「素早い商品提供」を実現することで、その地域のお客さんの満足度は確実に高まります。同様に、「ガヤガヤしたお店しかない」地域では、「静かな店舗」を作ることで、お客さんのニーズを満たすことができるでしょう。

周囲の競合店舗と、その地域にいるお客さんのニーズをしっかりリサーチすることで、満足度の高いお店を作ることができます。

ニーズのなかでも、上位の欲求を満たす

ニーズなら何でもいいというわけではありません。ニーズの中でも、お客さんの頭の中の下の方にある「どうでもいい欲求」ではなく、頭の中の上位にある差し迫った「欲求トップ3」に焦点を当てること。7位とか8位のような欲求を少しづつアピールしても「そのうち行こうか」で終わってしまいます。

自分と向き合うことから始める

自分のお店は、何ができて、何ができないのか。どんなお客さんに愛されそうで、どんなお客さんには愛されそうにないのか。こういったことを、自分に素直になって考え抜くことが大切です。

例えば、典型的な性格・趣味を持つ50代のオーナー様が、プロに依頼して若い女性向けの店舗を作った場合を考えてみましょう。始めのうちは、店舗の外観・内観に惹かれて、想定通りのお客さんが来るかもしれません。

しかし、時が経つに連れ、徐々に自分の趣味の色が、お店の雰囲気として出てきてしまいます。カウンターに新聞を置いてしまったり、ゴルフクラブが客席から見えていたり。お客さんは、そういった小物一つでも違和感を敏感に察知するものです。

仕事中の佐々木忠信氏

競合リサーチの方法とは?

自分の棚卸しのあとは、地域の競合を調べましょう。自分が呼びたいお客さんと同じ客層、価格帯、規模、立地条件のお店を、徹底的にあぶり出すのです。
競合店のお客さんは、将来の自分のお店のお客さん候補ですから、しっかりと観察しましょう。

競合のお店の不満や弱点、物足りなさなどを調べ、その中で自店がお客様の欲求に答えられるトップ3のものを「強み」として店舗を作っていきます。

ターゲットにわかる言葉で伝える

お客さんのニーズを満たすお店が作れても、それが道行く人に伝わらなくては意味がありません。「これは私の欲求を満たすお店だ」と感じてもらうには、ターゲットに合わせた「伝わる表現」を見つけなければなりません。

これは「プレゼン力」とも言えます。お客さんの共感の得られるポイントを言語化することが、成功のためには必須のスキルなのです。

例えば、料理の腕は10、プレゼン力が2の店舗と、料理の腕は2だけれど、プレゼン力が10あるお店では、後者の方が、繁盛店となる確率は圧倒的に高いでしょう。

メニューにしても同じで、ヨソと似たようなメニューでもいいんです。
みんなが言っていることを、みんなが言っていない形で、しかも自店のターゲット顧客が魅力に感じる言葉を言語化し、それを適切に伝えるスキルが、これから独立しようと思っている人には必要です。

飲食店経営を成功させるためのポイント

独立・起業に向いている人は、どんな人?

誰かに尻を叩かれないと行動ができない人は、正直にいうと、難しいと思います。会社員と違って、独立後は上司はいませんので、サボろうと思えばサボれる環境になりますからね。
やりたくないけど、やらなくてはいけないことを、自発的に頑張れることが必要です。

成功するための考え方

いままでの自分の経験、感だけを頼りにしていては、成功は難しいでしょう。思い込みは外れているという認識を持つことが重要です。

自分の商品に惚れ込みすぎてしまうと、自分目線のお店になってしまいます。
商売は自分と競合とお客様の3つのバランスをうまくとりながら行わないといけません。
自分目線にならず、いつも自分のことを疑って、仮設を立てて検証する、ということを常にしていきましょう。

成功するために重要なこと

独学のみで独立・起業することが一番失敗確率が高くなります。成功例を学んだり、成功した経験のある人に直接話しを聞いたほうが成功する確率は上がっていくでしょう。

例えば、この記事を読んで一念発起したとしても、どこかで間違った解釈をしてしまっているかもしれないですよね。だから、人に聞くのが大切なのです。

学生が受験の前に予備校に行くのと同じように、自分が間違った努力をしていないかを知るだけでもいいから、成功している人やコンサルタントに話を聞くことが、失敗しないために必要な行動だと思います。
幹部クラス以上の知恵を得ながら、
レギュラーバイトの月給程度のお金で、これから先の長い商売人人生のボタンの掛け違えをしないで済むと考えたら、決して高くはない投資だと思うんですね。

繰り返しになりますが、自己分析・競合調査を行い、ターゲットに合った言葉を言語化し、プレゼンする、これをコツコツと続けることが一番大事なことだと思います。

集客コンサルタント 佐々木忠信氏

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